El lento avance del comercio online de frutas y hortalizas

Por Manel González, periodista

La compra vía internet de frutas y hortalizas frescas venía creciendo desde hace unos años a un ritmo lento, muy lento, hasta que el Covid-19 nos encerró en nuestros domicilios en 2020 y las cifras se dispararon. Sin embargo, pese a este ‘estallido’, la cuota de mercado del e-commerce de estos alimentos sigue siendo ínfima en comparación con la de los demás canales. ¿Qué circunstancias provocan este freno? ¿Qué soluciones se están proponiendo? Lo analizamos.

Para contextualizar: en 2020, año cero de la pandemia, en los hogares españoles saltaron por los aires todos los indicadores de consumo de frutas con respecto a 2019: 4.611,2 millones de kg de frutas frescas (+10%) por valor de 7.881,5 millones de euros (+21,8%), es decir, 99,74 kg (+9,7%) y 170,47 euros (+21,5%) per cápita. Lo mismo ocurrió con las hortalizas frescas: 2.955,8 millones de kilos (+12,5%) por valor de 5.741,9 millones de euros (+16,4%), 63,93 kg y 124,2 euros per cápita (+12,3% y +16,1%, respectivamente). Un avance espectacular, según los datos del último Informe del consumo del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (MAPA).

Entremos al meollo: ¿en qué canales se produjeron esas ventas? En cuanto a la fruta fresca, el 33,6% se efectuó en supermercados y autoservicios, seguidos de la tienda tradicional (31,9%), otros canales (13,5%), la tienda descuento (12,4%), el hipermercado (8,7%) y, en último lugar, el canal online, con una cuota del 1,1%, porcentaje que sube al 1,3% en el caso de las hortalizas frescas (donde también destacan el supermercado y autoservicio (33,7%) y la tienda tradicional (29%).

Unas cuotas del 1,1% y del 1,3% que pueden parecer insignificantes, pero que encierran un dato para el optimismo de los defensores del e-commerce según el informe del MAPA, y es el destacado crecimiento en volumen de las ventas en dicho canal para ambas categorías: en frutas se da un aumento del 109,4% y en hortalizas del 121,7% con respecto a 2019.

Un canal en movimiento

Algo está cambiando. Eso es algo que certifica el V Observatorio de Comercio Electrónico en Alimentación realizado conjuntamente por la Asociación Española de Distribuidores de Autoservicio y Supermercados (Asedas), la Universidad Complutense de Madrid y la Universidad Autónoma de Madrid y publicado el pasado mes de junio. Según el estudio, un 15% de los nuevos usuarios del online en alimentación general comenzaron a comprar  por esta vía hace tan solo un año y, de ellos, el 80% declara que lo hizo a causa del virus. “Lo más interesante”, apunta a Agricultura el director general de Asedas, Ignacio García Magarzo, “es que casi el 90% afirma que continuará usando este canal cuando superemos la pandemia”.

Si vamos al caso concreto que nos ocupa, el Observatorio indica que la compra de frescos ha crecido 7 puntos respecto a 2020 y que el 27% de los consumidores encuestados comenzó a comprarlos online. Ha ido, por tanto, adquiriendo confianza.

“Hay que tener en cuenta que en la experiencia de compra en tienda el consumidor valora muy especialmente la posibilidad de ver y elegir los productos frescos: su aspecto y su punto de maduración, que son muy importantes en el caso de las frutas y hortalizas. Este comportamiento es uno de los indicativos de la complementariedad de ambos canales, a los que el llamado “consumidor mixto” acude en función de su conveniencia y de sus preferencias de compra y explica por qué estas categorías son menos buscadas en el marco del comercio electrónico”, señala García Magarzo.

El director general de Asedas subraya el “destacable papel” que desempeñan los consumidores “puros online” de frutas y hortalizas, figura que ha crecido 2,29 puntos en 2020 (por 1,36 en 2019). “Para ellos, la compra online de productos frescos es algo que entra en sus hábitos de consumo sin hacer distinciones en cuanto a categorías y son un ejemplo de que los canales online están preparados para servir este tipo de alimentos”.

La barrera logística

Entre los stoppers más frecuentes que señalan los consumidores a la hora de encarar la compra de productos frescos vía e-commerce siguen predominando aquellos tienen que ver con la experiencia de compra (“prefiero ver y comprar los productos personalmente antes de comprarlos”, “tengo la costumbre de hacer la compra en la tienda”, “desconfío del estado de los alimentos que me traen” y “normalmente hago la elección de los frescos a la vista de lo que hay ese día en la tienda”), pero desde algunos foros del sector se introduce otro obstáculo: las dificultades logísticas.

“Con las frutas y hortalizas cuesta más la venta online, principalmente porque al consumidor le gusta ir a su tienda o supermercado a adquirir estos productos, frecuentemente en varias compras semanales, y a ello se une cierta desconfianza en la logística del online para recibir el producto en óptimas condiciones”, aporta el director general de Cooperativas Agro-alimentarias de España, Agustín Herrero.

Según Herrero, “la logística es la principal barrera, es lo que más problemas plantea o la que encarece el producto. El transporte de frutas y hortalizas requiere de frío y debe ser rápido, lo que encarece los costes. A ello hay que añadir el coste que supone la manipulación y preparación de ese tipo de envíos por parte de la cooperativa. La creciente limitación de uso de materiales para envasado y embalaje también pueden condicionar este canal, porque afectan a la durabilidad del producto o a los daños que pueden producirse en el transporte. Como hemos visto, no es rentable por el momento cuando las ventas por este canal de momento son muy pocas”.

García Magarzo, sin embargo, no percibe que exista un problema desde el punto de vista logístico. “En todo caso”, señala, “a la hora de hacer llegar los alimentos a las casas de los consumidores, las empresas ponen un gran celo en aspectos como la colocación de los alimentos para que no sufran daños usando cajas preparadas para ello y en respetar la cadena de frío, especialmente importante en el caso de los frescos, para lo que se utilizan furgonetas refrigeradas especialmente preparadas. Además, los tiempos de entrega en las rutas de reparto están calculados para que los productos se entreguen en condiciones óptimas. La constante evolución del comercio electrónico en alimentación ha ido pareja con un perfeccionamiento cada vez mayor del trabajo que se hace en las plataformas logísticas y/o tiendas desde las que se elaboran los pedidos online, que cada vez están más preparadas para ofrecer este servicio de frutas y hortalizas a domicilio”.

Para Herrero, las soluciones al problema “pueden pasar por concentrarse en servir productos premium, especialidades o productos exclusivos con un grado óptimo de maduración y azúcar, que generen confianza en el consumidor para que repita compra y perciba que este canal le ofrece ventajas diferenciadoras. También es importante conseguir que un mismo proveedor pueda aportar una gama completa de productos, incluso combinar con otras categorías, y distribuirlos a grupos de clientes o colectivos (grupo de deportistas, consumo infantil, etc.) cumpliendo las condiciones y expectativas, o incluso lograr la colaboración de empresas de la misma zona que suministren al mismo mercado”.

¿Qué propone el sector del envasado?

“Los envases son necesarios para garantizar un transporte que permita que los alimentos lleguen a las casas de los consumidores en óptimas condiciones”, mantiene García Magarzo. “Son necesarios por razones de seguridad alimentaria y de conservación de los alimentos, tanto en la tienda como en el servicio a domicilio”. El representante de Asedas considera que toda la cadena, desde el productor al consumidor, debe trabajar conjuntamente por solucionar los problemas que se puedan originar en cuanto a residuos y utilización de materias primas, siempre con los postulados de la economía circular en el horizonte. “Un ejemplo de colaboración en la cadena es el pull de envases –cajas de plástico que hacen durante 5 años o más continuos viajes del campo al supermercado-. Las empresas de supermercados, en concreto, además de apostar por la movilidad limpia, trabajan para eliminar problemas como el sobreenvasado y por hacer que los envases sean reciclables y reutilizables”, añade.

Pero, ¿qué postura sostiene el sector del envasado? ¿Qué soluciones propone?

Smurfit Kappa

En Smurfit Kappa, fabricante de envases de cartón y papel, son conscientes de que “la irrupción de la pandemia aceleró las peticiones online de frutas y verduras frescas entre la población general”, como señala su Key Account Manager Agricultura para España, Portugal y Marruecos, José Díaz, y de que “el sector, estructuralmente, no estaba preparado para afrontar este incremento drástico de la demanda, ya que hasta entonces su principal contacto con la ciudadanía había sido a través del retail y el canal online estaba poco desarrollado”.

Díaz encuentra, sin embargo, que “esto ha dado pie a la apertura de nuevas vías de negocio y nuevos mercados para dar nuevas alas a la industria hortofrutícola. Queda todavía mucho por explorar”.

Así lo explica el representante de la compañía: “Smurfit Kappa lleva décadas trabajando para poder ofrecer al sector los embalajes de cartón ondulado más adecuados para sus productos y cadenas de suministro, incluidos los relacionados con el canal online, que deben optimizar toda su operativa de principio a fin. Se trata de soluciones ad hoc para el sector que permite que sus productos lleguen a su destino final intactos y con la misma frescura que de la forma tradicional, además contando con dos factores añadidos y requeridos: potenciar su imagen de marca a través de la personalización del packaging y generar una gran experiencia unboxing para el consumidor”.

Como ejemplo de solución innovadora, fabricada en su centro de I+D+i –el único de Europa dedicado completamente al embalaje agrícola– Smurfit Kappa presenta ‘la caja saludable’, “una solución e-commerce diseñada para uno de nuestros clientes que se caracteriza por ser fácil de integrar en la cadena de envasado, cuenta con un sistema de ventilación y columnas interiores que colaboran para que el producto llegue en condiciones óptimas, no incluye envoltorio adicional, etc.; características a las que hay que sumar su novedoso cierre de seguridad, importantísimo en este sector para asegurar la integridad del producto, y su sostenibilidad, ya que al estar hecha en cartón ondulado es renovable, reciclable y 100% biodegradable y respeta al máximo la seguridad e higiene de los alimentos”.

Fedemco

El director gerente de la Federación Española del Envase de Madera y sus Componentes (Fedemco), Alberto Palmí, reconoce también los obstáculos. “Los mayores problemas son la temperatura y las entregas”, señala. La temperatura, porque “el fresco tiene que llegar de hoy para hoy, es un problema logístico. Pero cada día están más preparados, y eso que en verano se complica todavía más, y siempre dependiendo del tipo de fruta u hortaliza”. Y en cuanto a las entregas, Palmí opina que ahora, con la generalización del teletrabajo, la gente pasa más tiempo en su casa, “pero si no, la entrega no podría realizarse porque estaríamos en nuestros puestos de trabajo. ¿Quién va a recoger la fruta?”.

La madera es el material líder en envasado para fresa. “El mismo envase que va a mercado es el que utilizamos para ir a particular. De hecho, a nosotros nos buscan por la resistencia de la madera. No nos hemos tenido que adaptar. Al contrario, los productores se han adaptado a nosotros porque han visto en nosotros soluciones que no han encontrado en otro sitio. Una caja de madera soporta 10 kilos de naranjas, pero en otro material a lo mejor hay problemas. Y luego está el precio”, explica el director general de Fedemco.

Entre las propiedades de la madera como material de embalaje, Palmí observa “propiedades antibacterianas”, demostradas en varios estudios realizados en pino; “y propiedades hidrométricas, que hacen que retenga la humedad y evite la pudrición”. Además, añade la “flexibilidad propia de la madera, que hace que en determinados accidentes la fruta no se altere, mientras que a lo mejor en otro material se rompe, se pudre, etc.”.

Grupo Uniq

“Sin ninguna duda, el nuevo escenario que se nos plantea en estos momentos abre la posibilidad al auge de otras vías comerciales para el consumo de frutas y hortalizas frescas en los hogares”, indica a Agricultura el director de Desarrollo Estratégico de Grupo Uniq, Joaquín Fernández.

Los envases de esta compañía especializada en cartón ondulado “garantizan que se cumple con todos los requisitos necesarios para el transporte de frutas y hortalizas y optimiza todos los procesos de envasado, almacenaje, transporte y logística. A día de hoy no existe ningún otro envase que certifique que los productos frescos lleguen a destino en perfectas condiciones”, señala.

Para ello se valen de un sello de calidad que “reúne los mejores conocimientos técnicos del sector del cartón ondulado, gracias a que cuenta con más del 80% del total de los fabricantes de cartón ondulado a nivel nacional, siendo más de 40 plantas de fabricación las adheridas a la marca. Esto nos hace crecer conjuntamente y asentar la marca gracias al know-how del sector”.

Joaquín Fernández explica que para asegurar la calidad de sus fabricaciones, Grupo Uniq las somete a “estrictos ensayos previos coordinados por el comité técnico que se encarga de mantener actualizados los parámetros técnicos exigidos para que un envase pueda estampillar en él el sello Uniq y ofrecer siempre así soluciones óptimas al mercado con calidad avalada para terceros”.

En cuanto a las ventajas de los envases de cartón para la logística de frutas y hortalizas, Fernández señala que los de grupo Uniq son “sostenibles, imprimibles, seguros e higiénicos, comprometidos con la economía circular, y que garantizan fiabilidad y eficiencia al agricultor, al distribuidor y al consumidor”.

Esta publicación ha intentado ponerse también en contacto con dos compañías especializadas en envases de plástico, una organización de empresas del mismo subsector, y una asociación profesional relacionada con materiales plásticos, pero ninguna ha accedido a facilitar declaraciones.

¿Tiene, por tanto, futuro el comercio online de frutas y hortalizas frescas?

Identificado el problema y expuestas las posibles soluciones, queda indagar sobre el futuro papel de e-commerce de frescos. “Uno de los retos que todos tenemos por delante”, retoma el director general de Asedas, Ignacio García Magarzo, “es alcanzar la triple sostenibilidad –económica, social y medioambiental- en el comercio electrónico, ya sea de alimentos frescos, como las frutas y hortalizas, o envasados. La sostenibilidad económica significa que la venta a través de internet debe ser rentable para el conjunto de la cadena; la sostenibilidad social tiene relación con la necesidad de que el comercio electrónico llegue a todos los ciudadanos vivan donde vivan; y la sostenibilidad medioambiental significa que debemos trabajar por una movilidad limpia y respetuosa con el entorno, por eliminar el sobreenvasado y por recoger y tratar adecuadamente los envases”.

“Por supuesto que tiene futuro”, afirma el Key Account Manager Agricultura de Smurfit Kappa para España, Portugal y Marruecos, José Díaz. “A raíz de la pandemia, los consumidores han experimentado la comodidad que supone recibir frutas y hortalizas frescas en casa. En especial, las de temporada. La Covid-19 ha acrecentado su preocupación por la salud y por reforzar su sistema inmune, por lo que han encontrado en el e-commerce una buena forma de contar con suministro periódico de estos productos saludables a domicilio, que llegan en muchas ocasiones directamente del campo a la puerta de sus casas. Es una nueva vía de negocio complementaria a la tradicional de venta en el retail, que tiene mucho potencial y mucho camino todavía por recorrer”.

Según Alberto Palmí, director gerente de Fedemco, “todo es rentable, solo hay que adaptarse a ello. Es un futuro muy prometedor para diferentes sectores. Lo único que hay que hacer es profundizar y especializarse más. De hecho, existen plataformas que se están adaptando a los frescos porque ven un filón. Los jóvenes hoy no quieren ir al supermercado; con la aplicación móvil hacen el pedido y lo tienen en su casa”.

“Poco a poco se irá incrementando la confianza en el sector de frescos por parte del consumidor final, lo mismo que ha ocurrido en otros sectores como la tecnología”, opina, por su parte, Joaquín Fernández, director de Desarrollo Estratégico de Grupo Uniq. “Cierto es que es un producto mucho más delicado, pero gracias a los esfuerzos logísticos, el packaging responsable y el grandísimo producto de calidad que tenemos a nivel nacional, todo está a favor para continuar avanzando mucho en este campo. Es una apuesta a futuro que seguro que dará sus ‘frutos’”.